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    2. 阿里巴巴加码本地生活 外卖减佣的“迷雾阵”

      2020-05-11 11:45:03 《计算机应用文摘·触控》 2020年8期

      歪道道

      增速放缓,阿里巴巴需寻找新增长点

      进入2020年,阿里巴巴(以下简称“阿里”)迫不及待将本地生活组织架构进行了调整,并调任蚁金服CEO胡晓明成为阿里本地生活服务公司董事长,这也意味着支付宝与本地生活业务的联动和打通将增多,本地生活业务也将成为阿里本年度的发力重点。

      无论是组织架构调整,还是减佣,阿里此番动作都像是在进行一场破釜沉舟式的豪赌,而背后很可能与其自身核心业务增速趋缓有关。据阿里近期发布财报显示,阿里第三财季营收1 614.56亿元,同比增长38%,继上季度创下营收增速新低后,再次创下新低,且营收增长主要依靠新零售快速增长。

      阿里营收放缓的很大部分缘由,在于传统支柱业务营收增长的颓靡。统计两项传统支柱业务,即商户服务营收增速与佣金营收两项业务的增长(23%与16%)均远低于总营收增速(38%)。

      分别看两项营收的增速。商户服务营收增速方面,在连续两季度该营收增速不断下滑后,本季度这一指标再次出现下滑,为23%,低于上季度的25%和再前一季度的27%。这表明商户在淘宝、天猫平台投入广告营销费用的意愿并不太强烈。而与交易水平息息相关的佣金收入同比增速下滑更为严重,仅为16%,为历史最低水平。这表明,阿里平台的交易水平增长已经出现了一定瓶颈。与此同时,近年来阿里核心业务在市场竞争中也面临着越来越严峻挑战:不仅京东显得很热闹,市场上又冒出了个拼多多。

      虽然阿里依旧领先,但这种差距正在被逐步蚕食。在3月2日京东发布的2019全年财报中,净利润高达122亿元,这是京东成立22年以来首次实现年度盈利。与此同时,2019年拼多多的GMV首次突破万亿元,年活跃用户数已经接近6亿,在单季用户净增方面,拼多多已经超过了阿里,可以说拼多多用了不到5年时间便完成了阿里14年的“小目标”。

      无疑,阿里在激烈的市场竞争中,作为龙头已经率先触及天花板,营收增速开始下滑,在核心电商业务上同时面临京东和拼多多夹击,未来一段时间将面临业务转型的挑战。这个时候急需寻找增长点,从而给资本市场讲故事。而本地生活的一系列调整,以及通过降佣来吸引外界关注,正是起到了这一作用。

      “减佣”谜云,影响几何?

      要给资本市场信心,无疑首先就要制造出声响。阿里邀请胡晓明控局、调整组织架构、给商家减佣,背后似乎就是要传达两句话:我有钱、我有流量。然而有一个略微尴尬的地方是,阿里一直都以有钱有流量著称,但奇怪的是,这对本地生活领域似乎一直都没有产生过决定性的作用。

      本地生活服务是相对较重的业务,需要实实在在的投入才能确保运力充足以及丰富供给。减佣政策,对于阿里来说可能是一步大棋,因为它不缺钱。但对于饿了么,则有点得不偿失的味道,为其以后能否成为巨头埋下一定的障碍。

      如果真的要求饿了么给所有商户降低5%的佣金,这部分成本将会对阿里财报造成怎样的影响,又是不是阿里所愿意看到的,我们不妨简单算一笔账。

      一般来说,佣金会占到外卖整体收入的八成左右。阿里公布的2020财年第三季度(自然年2019年第四季度)財报显示,阿里本地生活服务(饿了么和口碑)营收75.84亿元,同比增长47%。按照佣金占比八成计算,那么饿了么和口碑单个季度的佣金收入会在60亿元左右。

      假设饿了么向商家收取的佣金为20%,如果按其所称在全国降低佣金3%~5%,则相当于佣金收入直接减少了四分之一。如果在饿了么75亿元营收基础上,扣去减佣导致的损失15亿元,那么去年第四季度饿了么和口碑营收也才60亿元,环比上一个季度68.35亿甚至还出现下降。

      不仅如此,即便在不减佣的情况,饿了么和口碑就已经拖累了阿里整体财报,2019财年第四季度财报及2019财年业绩显示,饿了么和口碑与大文娱亏损相当,成了业绩的“沉重包袱”。减佣导致成本增加,无疑会进一步拖累阿里整体营收,让本就增速放缓的财务数据更加难看。而饿了么口碑在阿里生态中,将因为减佣难以摆脱一直被输血续命的尴尬境地,更不要去谈更大发展空间了。

      因此,从阿里整体利益角度来看,饿了么此次高调减佣很大可能只是一种宣传策略,如果真的严格兑现,减佣所产生的资金成本无疑会加重阿里负担;而如果不能兑现,就是为了吸引资本市场而做的宣传“造势”,无疑将会陷入“出尔反尔”的窘境。

      基因悖论:流量末端与场景打通的困局

      除了佣金,阿里本地生活今年主攻的最大利器是支付宝。支付宝定位改变后,王磊对外称,“本地生活商家可以说是支付宝改版最大的受益者,饿了么口碑流量会有显著提升,但这只是第一步”。

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