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    2. 5G時代玩轉品牌行銷

      2020-05-11 11:56:33 《台商》 2020年1期

      史瑩

      在移動互聯網紅利日益見頂的當下,企業的品牌行銷越來越難做,投入成本越來越大。

      5G時代來臨,企業要想做好品牌行銷,就需要打破傳統的行銷套路,借助5G找到更為精準的創新行銷方式。

      不管是5G還是其他前沿技術,它們的出現,都會對整個社會產生巨大而深遠的影響,這種影響會滲透到各個行業和產業。對於行銷來說,只有在技術、內容等各個方面積極佈局,才能在未來占據主動權。

      科技對世界的變革,永遠超乎想象。5G時代即將來臨,這不止是一次簡單的通訊技術升級,更可能產生大爆炸式的變革,將會全面重塑商業生態,以更快的傳輸速度、超低的時延、更低功耗及海量連接開啟萬物互聯新時代。

      5G時代來臨

      5G即第五代移動通信技術,是4G之後的升級延伸。過去的四代網路技術全部是服務於「人與人」之間的通信需求,5G則主要是為了服務「物與物」和「人與物」之間的通信需求,可覆蓋的產業更加多樣。

      2019年是5G出道的一年。6月6日,工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照,大陸正式進入5G商用元年。

      10月31日,在2019中國國際資訊通信展覽會上,工信部與三大運營商舉行5G商用啟動儀式,11月1日三大運營商正式上線5G商用套餐。

      回顧移動通信史,1G是模擬通信,解決了通話功能;2G是數字的,通話品質提高;3G可以處理圖像音視頻,支持多媒體業務;4G可以更快速地傳輸高質量視頻音頻。

      5G則是一項跨時代的技術,將成為新的基礎生產力,滲透進各行各業。5G時代,將開啟無限可能性。

      5G主要具備高速度和低時延兩大技術特點。例如,5G一秒鐘可以傳輸3.2G,意味著用戶可以每秒鐘下載一部高清電影,這樣的高速傳輸給未來對速度有很高要求的行銷載體、業務服務提供了無限的機會和可能。

      另外,5G的低時延可以極大保證及時的資訊傳遞和即時反應,對於自動化產業及VR體驗等有更高的推動力。

      根據德勤諮詢發佈的《5G重塑行業應用》,5G將開啟萬物互聯新時代,催生和推動各行各業的數位化發展;在交通、能源、製造、教育、醫療、消費、休閒娛樂等行業帶來新的參與者,促進傳統商業模式演進、甚至是顛覆性的重塑,實現巨大的經濟價值。

      華為《5G時代十大應用場景白皮書》也指出,5G將和大數據、雲計算、人工智慧等一道迎來資訊通訊時代的黃金10年。雲VR/AR (虛擬現實技術/增強現實技術)、車聯網、無線家庭娛樂、社交網路、個人AI (人工智能) 輔助等,將成為最具市場潛力的應用領域。

      當然,這些應用尚需反復迭代和試用,根據5G網路與其他領域結合的基礎研究,可能會在3~5年之後成熟。那麼,在5G時代影響廣泛的行銷領域將會建立起怎樣的新行銷陣地?

      品牌行銷格局如何轉變

      移動互聯網流量紅利的見頂意味著企業的品牌行銷需要開始爭奪存量市場,而5G時代將是一個萬物互聯的時代,除了如今發展得如火如荼的短視頻和VR,未來的媒介場景將更加碎片化。目前的4G移動互聯網已經在很大程度上解放了帶寬速度,帶寬速度將不再是一個主要的限制瓶頸。因此可以預見的是,最近兩年發展火熱的VR/AR將以取代圖文和視頻內容來搶占用戶心智。5G時代下的品牌行銷,不再需要過分強調增加行銷投入,而是需要思考如何分配行銷預算。

      基於這樣的思考,筆者認為5G時代下,企業的品牌行銷將發生如下三大轉變:

      1.無效場景變多

      作為萬物互聯網時代的核心通信技術,5G將大大增加用戶的觸網場景,對企業而言,重點是需要尋找到與自身產品相契合的使用場景,而不是眉毛鬍子一把抓,企圖囊括所有的場景。

      比如,等到萬物互聯網真正發展成熟後,家裏的洗衣機也將作為智能設備連接觸網,當你的洗衣粉快用完時,它會提醒你該買洗衣粉了。這一實際生活場景是大多數人都會面臨的,智能洗衣機的溫馨提示能夠減輕用戶的日常記憶壓力,讓用戶不再花任何時間去記憶什麼時候該買洗衣粉了。這對於洗衣粉品牌而言,就是一個高轉化的場景媒介。

      基於這樣的認識,洗衣粉品牌就可以削減其他平臺的廣告預算,將觸達用戶的核心使用場景作為主要投放管道,用戶可能觸達的其他場景將處於次要地位。換句話說,5G時代的智能化使得品牌行銷的無效場景變多。因此,未來的情況很有可能就是用戶的觸網場景和使用媒介越來越多,但企業只需要抓住核心使用場景進行行銷即可。

      2.小微企業的品牌行銷難度增加

      5G時代下,小微企業的品牌行銷或將變得更為困難。一方面,隨著未來5G技術的深入發展,目前的VR/AR將進一步夯實高互動性的實景廣告效果,這些高大上的行銷效果需要企業付出一定的廣告製作成本。因此,除非是大公司,否則小微企業要想利用5G完成炫酷的廣告效果要付出巨大的廣告預算。

      另外,由於5G智能化加劇了核心使用場景和媒介的稀缺,同類企業之間的行銷競爭將更為激烈。還是上面的洗衣粉例子,比如大牌洗衣粉品牌會首先通過高預算搶占核心使用場景,而小微企業只能在其他低效管道投放廣告。精準場景媒介的稀缺性很難讓小微企業在行銷上實現突破。

      3.品牌更迭加快

      在4G移動互聯網時代,新的品牌成熟的速度比傳統媒介時代快了10倍都不止,比如瑞幸咖啡18個月就完成了IPO,隨隨便便一個淘品牌微品牌1年時間都可以做到營收過億。

      在5G時代,品牌的快速更迭比4G時代應該還要來得更快,快速生長的品牌絕對比4G更多十倍都不止,但5G時代人類隱私權決定了能夠進入到用戶個人隱私清單裏面的品牌一定比4G時代更少了。5G時代品牌的重要性和建立消費者忠誠品牌的難度越來越大了。

      4.人工智慧的發展將衝擊廣告格局

      未來,隨著AI技術發展得愈發成熟,廣告行業可能發生重大變化。因為AI演算法的不斷優化完善,將在很大程度上實現廣告主和目標用戶的精準匹配,這就是品牌的精準行銷。因此,在未來,人工智慧系統很有可能會衝擊傳統廣告公司的已有格局。

      或者,說得更「悲觀」一點,在5G加持下的人工智慧會讓廣告公司被「機器+少量人工」所取代,這些人工就是公司的核心品牌員工。按照目前AI技術的發展趨勢來看,其已經能夠實現基本的文案撰寫和品牌設計了。因此,此前有人說未來一部分傳統廣告人或將面臨失業,這並未危言聳聽。

      行銷如何構建

      1. 塑造獨一無二的品牌定位

      隨著時代的變化,行銷方式也會進行每個階段的更新換代,但是不管行銷的方式如何變幻,行銷的對象始終沒有變化,始終是以「人」為中心的。

      在行銷3.0時代,最大的不同在於,企業重新審視消費者是具有獨立思想、心靈和精神的完整人類個體,用戶的參與度變得越來越高。

      即產品不只是單單反映品牌故事、服務,必須反映消費者價值觀,服務不只是單單按照話術來進行,將「顧客是上帝」的理念更加完美地實踐,不再把顧客當成巨嬰來看待,抱著一種單純的服務心理,而是把顧客當成自己這個行業的學生,抱著一種教育者的心態。

      在5G的大環境下,品牌的定位要區別與傳統行銷時代的品牌定位,品牌應該塑造鮮明的、獨特的、與眾不同的品牌定位,在品牌同質化的背景中努力做好產品,經營好品牌的人設。

      5G時代的到來,資訊爆炸時代會演變為資訊氾濫時代、資訊碎片時代。只有清晰的品牌特性才能將自身品牌與其他品牌明顯區分開來,品牌要善於發展自身最突出的差異點,並且這個差異點是要能吸引用戶持續關注的差異點,這樣就可以形成品牌的差異化,在品牌同質化的海洋中「翻江倒?!?。

      2. 瞄準目標用戶,投其所好

      5G時代會將行銷帶入演算法時代,隨著5G的終端設備的大量湧入,用戶的人群畫像、行為習慣會更加清晰。5G的到來,可以讓行銷對象更加精準瞄準,投放更加準確。

      首先是物與物的互聯數據,例如冰箱自動感知食物沒了,然後自動在網上下單採購,洗衣機感知記錄你的衣物數據,電視記錄你的觀看記錄、時長上傳等;其次是人與物的多感互動數據,過去主要是記錄點擊、輸入行為,其實視覺、觸覺也能實現,例如,使用虛擬現實設備觀看比賽,就會記錄下人們的行為方式,選擇的場景、眼睛在某個場景或者運動員停留的時間、觀看比賽時的心跳等生理狀況,以此判斷人們的興趣所在。這些數據的集合將使用戶畫像更加豐滿真實,可以為人們提供更好的個性化服務,在行銷投放時更接近「精準」,體驗感會更加突出。

      5G時代下,高速運轉的數據將變得更加精準,同時將助力一個全新的零售方式——新零售。即線上和線下結合的零售方式,傳統的零售方式和單純的線上零售方式將進行結合,利用5G技術的高精準運算方式,完成對線下傳統零售的全方位的互聯網升級和改造。

      零售管道更新迭代的核心原因是科技的進步和用戶的需求在不斷變化。時代發展中,舊的零售方式終將會被新的零售方式取代。

      近日,零售界的網紅Costco可謂賺足了熱點,依託其獨特的會員制度、低售價、少SKU(庫存量單位,即庫存進出計量的基本單元)、強議價能力以及高周轉的能力,Costco在5G時代帶來之前選擇來到中國大陸市場,猜想是為了在5G時代真正到來之前,趁早站在大陸複雜的零售端口。選擇一條與其他零售巨頭不一樣道路,爭取在市場環境嚴峻的中國市場分得一杯羹。

      3.用 高質量的創意內容去占領用戶

      5G時代來臨,萬物互聯。無論是UGC(用戶創造OR原創內容)也好、PGC(專業生產內容) 也好,品牌的內容行銷都離不開高質量的內容去獲取用戶心智,這就是為什麼現在品牌紛紛進行品牌升級的原因。

      資訊氾濫時代,品牌已經很難再通過原有的傳統品牌印記去獲取新的用戶。用戶每天要面對更多的資訊襲來,品牌在面對更加複雜的受眾需求之下,要懂得適時改變,利用創意進行自身的行銷包裝,與其他品牌形成明顯的差異點。

      為什麼越來越多的品牌都開始不務正業,玩起跨界行銷,博人眼球的背後,是這些品牌的焦慮和不斷進化。

      從白酒「泰斗」瀘州老窖出香水,到大白兔奶糖沐浴露,到「國民大媽」開啟「土酷時尚之路」,再到故宮IP的大熱。這些傳統品牌懂得如何利用創意的外衣和社會化行銷的口碑傳播,成為這個時代的行銷寵兒。

      4.運用視頻傳播

      當下的4G時代,視頻、音頻已逐漸趕超圖文,並且,隨著移動互聯網短視頻和直播應用的發展,UGC內容獲得了前所未有的大規模增長。

      5G時代,將推動資訊傳播的加速變革,移動互聯網應用業務將進一步朝著視頻流化的趨勢發展。未來,視頻流將成為主要資訊表達與消費形式,視頻與直播無處不在,無人不播。

      同時,5G的傳輸速度大幅上升,下載與上傳都在頃刻之間。這將促進與帶動視頻內容採集、製作、播放的全面升級,可以實現4K、8K超高清視頻內容的產出與傳播,用戶體驗更佳。

      5. 利用VR/AR滿足沉浸受眾式互動體驗需求

      近年來,VR技術和AR技術一度備受市場追捧,在全球範圍內掀起了一陣巨大熱潮。然而,因為技術發展與產業發展遭遇瓶頸,VR和AR並沒有大範圍應用起來。但隨著5G加速商用,VR和AR產業或將實現「復興」,再次迎來高光時刻。5G時代下的VR和AR技術將通過虛擬物品、虛擬人物、增強性情境資訊等方式,給人們帶來連接媒體的全新方式,給人們的資訊方式增添全新且可觸知的維度。

      與此同時,VR和AR的結合,還將給人們帶來全新的社交方式。Facebook CEO馬克·紮克伯格認為,「很快我們將生活在一個世界裏,不管你身在何處,都能夠分享和體驗整個場景?!苟R化騰在世界互聯網大會上表示,把VR視為顛覆微信的潛在產品。

      最後,不管是5G還是其他前沿技術,它們的出現,都會對整個社會產生巨大而深遠的影響。這種影響會滲透到各個行業和產業。對於行銷來說,需要在技術、內容等各個方面積極佈局,在未來占據主動權,畢竟在競爭激烈的市場上,慢人一步,則可能失去最佳戰機。

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